商取引の不正がデジタル経済発展の妨げに
ベトナムでは、商取引をめぐる不正がますます巧妙化しており、伝統的な市場だけでなく、電子商取引プラットフォームでも横行しています。数千に及ぶオンラインショップが、ソーシャルメディアやインフルエンサーを悪用して粗悪品を宣伝するケースも後を絶ちません。
国家指導委員会389によりますと、2025年に入ってこれまでに、偽造品や商取引詐欺に関する約3万4,000件の違反が摘発されています。こうした行為は消費者の信頼を損ない、正規事業者に大きな損失を与えるほか、税収の減少も招いています。最終的には国内市場をゆがめ、不公正な競争を助長し、デジタル経済の発展を妨げる要因となっています。
このような状況の中、国家、企業、業界団体の三者が効果的な連携メカニズムを構築し、透明性が高く、責任ある、持続可能な電子商取引の方向付けや管理、発展につなげていくことが不可欠となっています。
多くの研究は、デジタル領域におけるメディア活動を効果的に管理するためには、国家、企業、業界団体の三者協力の原則に基づくモデルが不可欠であることを示しています。こうした連携モデルは、公正な競争と持続可能な発展を確保する透明性の高い市場の構築を目的としています。このモデルにおいて、国家は方向付けと規制の主導的役割を担い、政策や法令、基準の策定、市場の透明性と公開性を確保するための監視メカニズムの運用を行います。また、国家は調整役としても機能し、業種横断的な協力を促進しつつ、企業や団体と連携して情報共有、市場監視、AI、ブロックチェーン、QRコード、RFIDなどの先端技術を活用した商品トレーサビリティや偽造品・劣悪品の検知に取り組みます。
企業は市場における中心的な主体です。法令遵守や情報の透明性確保に責任を持ち、不正防止や消費者保護を主体的に進める必要があります。同時に、企業は職業倫理や健全なビジネス文化を広める実践的な担い手としての役割も果たします。
業界団体は、国家と企業をつなぐ仲介役・調整役として機能します。団体は企業コミュニティの代表として意見を取りまとめ、政策へフィードバックを届けるほか、研修や広報、技術支援の実施、そしてデジタルエコシステムに参加する個人や組織に対する職業倫理・行動規範の整備を担います。
この三者が円滑に連携することで、管理の実効性が高まるだけでなく、柔軟な自主規制の仕組みが形成され、国家のデジタル変革が進む中で、透明性が高く、責任ある、信頼性のあるビジネス環境づくりに寄与します。各国の実践例を引用しながら、イノベーション・スタートアップ基金投資開発株式会社（VNFund）の取締役会長であるキエウ・コン・トゥオック氏によりますと、中国では、ソーシャルメディア上のインフルエンサーに対して、発信内容や職業倫理に関する厳格な規制を設け、重大な違反には厳罰、場合によっては刑事処分も科されるということです。また、韓国では、韓国では、業界団体や利用者が不適切な行為をチェックし、評価や意見表明、ボイコットなどを通じて監視に参加する仕組みが整えられているといいます。
キエウ・コン・トゥオック氏は、明確に認識すべき主要な課題として三点を挙げました。第一に、商取引における不正行為がますます巧妙化しており、デジタル技術と消費者心理を組み合わせた手口が増えているため、当局が迅速に発見し、対処することが難しくなっていることです。第二に、多くの関係機関では人材や技術インフラが依然として十分ではなく、デジタルプラットフォームの発展スピードが従来型の監視能力を大幅に上回っていることです。第三に、国家、企業、業界団体の間の法的枠組みや連携メカニズムが依然として一貫性を欠き、手続きの重複が多いうえ、データや情報共有の統一的な仕組みや、当事者間の責任を明確にする仕組みが整っていないことです。
健全で持続可能なデジタルコミュニケーション・エコシステムの構築
国家、企業、業界団体の緊密な連携は、社会的信頼を高め、市場を守り、電子商取引の健全な発展を促すための根本的な解決策です。持続可能な電子商取引の発展を実現するためには、法的枠組み、技術、そして責任ある社会的コミュニケーションを組み合わせることが不可欠だと、トルーデータ社で商品トレーサビリティ技術を担当する専門家のファム・ミン・ヒエウ氏は指摘しています。
三者連携モデルは、共同統治、責任の共有、利益の共有という原則に基づき、公正な競争環境のもとで透明かつ持続可能に発展する市場の構築を目指すものです。「透明性のある技術・市場・信頼」という基盤が確立されれば、電子商取引が発展するための土台が整うということです。
キエウ・コン・トゥオック氏は、透明性のあるコミュニケーション文化の構築や、「信頼できるインフルエンサー」プログラム、そして専門資格制度の整備が必要だといいます。企業は、宣伝内容の管理や契約の透明性確保に主体的に取り組むべきであり、業界団体は研修や技術支援を行う橋渡し役としての役割を果たします。新たな課題が生まれる中、専門家は四つの主要な解決策を同時に進める必要があると指摘しています。第一に、国家は法的枠組みを整備し、職業倫理、広告、電子商取引に関する基準を策定するとともに、違反報告や処理のためのオンライン窓口を設け、管理効率と政策対応力を高める必要があります。
企業は、コンテンツ管理システムの構築、インフルエンサーとの契約透明性の確保、デジタル技術を活用したステルス広告の監視、そしてブランドの信頼性を守ることが求められます。
業界団体は、研修の実施、法的助言、技術支援の提供を通じて仲介役としての役割を強化し、オンラインコンテンツ制作者向けの職業倫理・行動規範の策定を進める必要があります。
最後に、コミュニティでの広報・啓発と国際協力を強化し、先進国の経験を学ぶことで、社会的信頼を高め、透明で持続可能な電子商取引市場の基盤を築く必要があります。
オンラインインフルエンサーの活動を管理する上で、「国家―企業―業界団体」の連携モデルは、発展と規制、創造の自由と社会的責任とのバランスを確保するために適したアプローチです。専門家は、効率的な運用のためには、広告や電子商取引に関する法制度の整備、各省庁・業種・専門団体間の連携メカニズムの構築、AIやブロックチェーンなどのデジタル技術を活用した内容監視や不正検知の強化、そして研修や資格制度を通じたオンラインインフルエンサーの専門能力と倫理性の向上が不可欠だと指摘しています。
「三者」が足並みをそろえて進むことで、リスク管理に寄与するだけでなく、健全で持続可能なデジタルコミュニケーションエコシステムの構築、社会的信頼の強化、そしてベトナムのデジタル経済の安定的かつ長期的な発展の促進にもつながると言えます。
